昔日很永劫刻里，名创优品留给外界的是一幅了了而固定的画像，但叶国富亲手打碎了它。

文｜《中国企业家》记者 李欣

裁剪｜米娜

头图起原｜中企图库

叶国富走到落地窗前，永远审视对面。“我好久没仔细望望我的楼了，等我未来出差回想，它就该封顶了，这一块块玻璃上去，代表我距离梦念念又近了一步。”他欷歔地对《中国企业家》说：“它承载了我的灵魂！”看着楼少许点的变高，他尽头有设立感。

叶国富是名创优品集团创举东谈主、董事会主席兼首席施行官，他的楼，是指对面行将封顶的名创优品总部大楼，287.5米高的钢铁骨架颠倒惹东谈主稳重。该大楼总投资35亿元，地盘是他2021年头拿下的。

叶国富对这栋行将完工的建筑，插手了巨多脸色——他目前的办公室位于广州市琶洲铭丰广场17楼，就在新大楼正对面，拿了地之后就租下这里，亦然为了每天能看着它建成。那时，名创优品刚登陆纽交所还不到三个月。他看着楼体一天天拔高，玻璃幕墙以逐日两层的节拍朝上延长，我方感到很过瘾。

他致使一度认为这座承载了我方灵魂的大楼“助长”得太慢，为此还打电话给施工方筹商玻璃能不可一天装三层。为了营造空间感，他要求一楼大堂挑高21米，按一般楼宇表率层高2.8米～3米来揣测，大堂颠倒于普通住宅楼层高的7倍，二层及往上每层楼净高也达到3.15米。

起原：受访者

他抬手指着近邻的大楼说：“许多楼的玻璃一块大一块小，但我要求我的楼必须用18米超高玻璃，像苹果一样。”这背后的故事是，Apple Store可能是最热衷于使用玻璃的零卖店之一，高通透感的玻璃营造了独到的高档感，而玻璃也成了苹果零卖店中造价最贵的东西。

大楼教养负责东谈主曾问叶国富，为了这些玻璃多花3500万元值得吗？他说，“既然多花3500万就能作念到建筑行业的极致，那我就多花这笔钱来买一个毕生不后悔。”

如果你了解他的创业历程，就能交融他为安在一栋建筑上倾注如斯充沛的脸色。

1977年，叶国富出身在湖北省十堰市一个农村家庭。在他的故事里，并非“受苦耐劳、下地干活”的经典开场。相背，他不太可爱干农活，“太脏、太累”，他爱干净，注意衣衫王人整，到学校第一件事永远是擦干净桌子，这一习尚影响于今——他办公桌上每件物品，都被他摆在应该在的位置。

少年时，他最向往的地点是大城市，到更干净、有光洁平整水泥地的大城市扎根，再开一家我方的公司，竣事钞票解放。

1998年，21岁的十堰后生坐着火车南下广州。来到大城市第一个晚上，因为不认路，他在火车站周边的栈房睡了整夜。第二天，哥哥把他接走，郑重启动打工糊口。

到广州三个月后，叶国富进入钢管厂成为倾销员，不到一年岁迹就高居榜首，还拿到了12万元的销售提成。当记者问叶国富，初来乍到没什么资源，怎样作念到第一的？“敢念念敢闯敢干，加勤勉，其实也没什么绝招。”叶国富回答，“再加上少许行运。”

而后他卖过瓷器，开过化妆品店，创立过饰品连锁品牌“哎呀呀”，门店数一度推广到3000家。2013年，他创办名创优品，目前在全球112个国度和地区，领有超8500家门店。

今天，这位十堰后生，在广州有了一栋属于我方的大楼。

叶国富与中国一多半空手起家的企业家有着相似成长轨迹——清寒是助推的燃料，饥饿感是推广的能源，对钞票、地位、东谈主生价值感的追求驱动他前进，继而在现实世界的无情游戏中，磨出他敏感的生意直观，勇于在直行时加快跑，也勇于在转弯时换一条赛谈。早年创扬名创优品时如斯，之后入主永辉，又全力进入潮玩这一新生意模式时，亦是如斯。

经济学家约瑟夫·熊彼专指出，创造性碎裂是指通过创新颠覆原有的旧标准，创造新标准的过程。叶国富似乎一直在亲手“碎裂”我方的昔日。此刻，叶国富决定去挑战新的“难而有价值的事”：纵容发展原创IP，推动名创优品从零卖公司向文化公司转型，作念全球最初的IP运营平台。

一个更猖獗、更具念念象力的赛谈已摆在目下。《中国潮玩与动漫产业发展证明（2024）》展望，中国潮玩产业的市场规模在2026年达到1101亿元。可参照的是，2024财年，泡泡玛特自有IP收入占比高达85%，其自签约的艺术家独家IP撑起了3000亿港元市值。

现实也很骨感，名创优品自上市后，到了叶国富新一轮“破局”的时候——单店营收增长放缓、所收购的永辉需要竣事盈利、IP授权用度连年情随事迁、爆款的产生如同玄学……

叶国富频频把“敢不敢”三个字挂在嘴边，这是他作念判断抉择时的自问，亦然一种自我饱读舞。每一位创举东谈主靠近首要有计划，都绕不开这三个字。“敢不敢”背后，既有理性的直观，也需要理性的揣测。以下，是一个对于他“敢不敢”的故事。

开店底气：一种对“零卖的直观”

如果你随着叶国富沿途使命，从现任高管好听到最多的建议，大概是准备一对暴走还不累脚的鞋子，因为你的雇主是“全中国最爱逛街的男东谈主”。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬还谨记，2021年，他和叶国富到上海出差，午饭事后，叶从环球港B2层启动，一直逛到四层。他不仅看与名创优品同类型的百货零卖店，也看好意思妆王人集店、茶饮店。跟在身边的刘晓彬数了数，叶国富前后共看了十五六家店。

平时，叶国富“逛”店经过是这样的：先在门口看客流情况，然后再进店不雅察居品结构、价钱带以及职工数目与状况，再看重主顾购物篮中的商品件数，数一数有若干东谈主在收银台买单。

干完这几件事，这家店平日的客流量、客单价、进店振荡率，以及单日或单月的平均事迹，他心里也曾有个大概的数。

刘晓彬是互联网出身，他认为这种对实体店铺“细胞级”的交融和掌控智商，是一种对“零卖的直观”，唯有在实战中才气反复打磨出来。

这些年，名创优品一直在开店，以至于叶国富简直熟练寰球大部分城市、各类阛阓及不同位置的房钱水平。“开店最大两项成本等于房钱和东谈主力，其他成本再稍作估算，便能构建出一个门店的财务模子，从而判断它能否盈利，以及品牌现时是否处于健康策动的状况。”刘晓彬补充。

起原：受访者

集腋为裘，这种直观便千里淀为敌手难以复制的中枢壁垒，亦然叶国富最擅长的事情之一：开店。于今，名创优品在全球已开了超8500家门店。

回头看，线下店能郁勃助长，很猛进程上收成于叶国富在初期对细节的极致打磨。从装修材料、货架高度，到商品摆放角度、收银台高度，他都逐个建议明确表率，最终变成了表率化的“开店手册”进行快速复制。

这背后还有两个要津身分：一则依赖于中国购物中心井喷式发展，二是叶国富构念念的“类加盟模式”。该模式让传统的加盟变成了“品牌使用费+货色保证金轨制+次日分账”投资型模式。其中，货色保证金是首批配货和后续每次入货的典质金。

加盟商无须参与门店日常策动，由名创优品总部调治运营惩处。加盟商逐日可取得所加盟门店前日营业额的38%（食物为33%）现款分账。

这种托管模式与次日分账机制，竣事了通盘销售数据实时回传。名创优品能快速反馈“哪些货要补”，并实时推动供应商完成返单。这等于其他店商品流转时刻可能高达3～4个月，但名创优品能作念到21天的原因之一。

2019年，门店数目达到4000家时，叶国富作念了一个改造名创优品运谈的决定——拿下漫威的全球IP授权配合。

此次配合，名创优品向迪士尼展示了我方两大超智商：对线下门店的极致把抓，以及中国供应链撑起快速返单智商。57天内，名创优品推出了1500款漫威IP联名居品；5个月内，在全球开出500家漫威IP黑金店。《复仇者定约4》上映后不久，影迷们每天都要在名创优品的漫威主题店排长队，事迹远超普通门店。“一下子就爆了。”叶国富到目前都谨记。

这件事也让他愈加矍铄。从2016年起，名创优品就尝试与着名IP配合开拓联名居品，但直到与漫威配合带来了爆发式增长，叶国富才实在肯定了IP带来的价值。

亦然这一年，名创优品将IP配合从之前的战术级尝试擢升到了公司中枢政策层级，启动与全球顶级IP版权方建立持久政策配合，搭建远大IP资源库。

2020年，名创优品在纽交所上市，财报涌现，其毛利率从2019财年的26.7%一齐攀爬至2024财年的44.9%。这意味着，借力IP使名创优品跳出了廉价内卷的旋涡，通达了溢价空间。

就在2020年12月的中国企业首领年会上，叶国富承认，只讲性价比已打动不了90后。零卖行业也曾到了以IP和文化创意为主的3.0期间。“名创优品这几年是‘联名大佬’，咱们和世界通盘的IP进行了联名，迎来了下一个高增长。”叶国富在台上说。

基于“兴味亏蚀将成为将来主流亏蚀”的判断，叶国富在里面孵化了一个与名创优品定位完全不同的品牌TOP TOY。该品牌定位“潮玩全产业链一体化平台”，中枢品类包括手办、3D组装模子和搪胶毛绒。

亦然这一年，与TOP TOY同处一个赛谈，泡泡玛特在香港联合往复所主板上市，在它上市的几天后，TOP TOY首店落地。而泡泡玛特上市两个月后，市值冲上1300亿港元大关，绝对改造了寰球与成本对于潮玩的瓦解。一个后劲巨大的市场，就这样被看见了。

固然赛谈有所不同，但泡泡玛特将成为名创优品一个绕不开的参照物。

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联名实战：“这个智商，我也曾有了”

如熊彼特所态状，创新不是简便的发明或时间创新，而是有着更宽广的内涵，体目前理想、居品、餍足样子及市场诸多方面，何况从试验上说是将现存资源用于新组合。

名创优品在2020年的此次转向即意味着将全球顶级的IP版权、中国制造的敏捷反馈，以及数千家门店组成的触达蚁集，再行组合成一套全新的零卖表率，以此换取更强有劲的增长。

到2025年年中，名创优品的IP版权库里共有约180个IP形象，包括150个国际IP和30个自有IP，这是名创优品转型IP运营平台的弹药库。

起原：受访者

通盘IP从高到低分为S、A、B三个级别。级别越高，政策优先级也越高——名创优品会为之开拓更多的品类与SKU，匹配更高的销售认识、在更多的门店铺货，并插手更多的营销资源。相应的，这些IP孝敬的生意体量也越大。

除了分级，还会分类。第一类是“常青IP”。比如三丽鸥、迪士尼等，两边已配合多年，干系居品每年都接续上新，销售进展持久空隙，已成名创优品IP生意的擎天玉柱。

第二类是“强爆发力IP”。它们并非策动多年的长青系列，但爆发力极强。比如，2020年启动连载漫画的IP Chiikawa（吉伊卡哇），2024年名创优品拿下授权，当年3月以快闪店模式在北京、上海首发。上海静安大悦城开业今日，有东谈主早上6点就启动列队，风物堪比苹果新品发售，而在北京向阳大悦城的那场快闪，平直创下了中国生意地产领域IP快闪的“销售额”天花板。

“目前，销售额排行前三的IP是三丽鸥、迪士尼、Chiikawa系列，孝敬了近六成的IP生意额。”刘晓彬告诉《中国企业家》。

起原：受访者

第三类则是垂类、小众、主攻特定圈层但具备后劲的IP。比如二次元领域的细分品类——动漫、游戏等，都是昔日一年半里名创优品在尝试的新标的。对于这类IP，名创平时不会大规模在门店内铺居品，而是通过3到5场快闪，匹配精确的市场区域与商圈。每场快闪平均销售额在300万元到400万元。“它们虽非寰球爆款，但能匡助咱们触达新的用户群体，比如二次元年青用户。”刘晓彬解释谈。

在分类分级基础上，名创优品的商品团队会提前一年启动作念IP主题的举座筹划。比如，如果来年有热点电影上映，就必须抢热度。从电影上映时刻倒推居品的上市节点、发售品类与具体SKU，以此来预留居品企划、设想、打样、送审以及供应链坐褥周期。

筹划好时刻周期后，团队会统一IP主题来为其定级，进而筹划坐褥货值并设定销售认识。之后，再将任务拆分给不同品类的团队进行居品开拓。

居品设想完成后，进入打样、送审法子。送审是和版权方配合的必经经过。早期，因为不熟练版权方要求，有些IP致使需要反复送审。审核通事后，商品负责东谈主郑重签单，下单坐褥。接着，货色从供应商送至总仓、区域仓，最终配达门店。

之后，便进初学店测试法子。新品上架后，团队会接续跟踪销售数据，尽头眷注三天、七天的售罄率。针对IP居品，里面确立“30天售罄率”这一中枢目的，用以评估动销情况、受迎接进程，以及试验销售与前期预测是否吻合。若进展超出预期、销售火爆，则会快速启动返单经过。

近几年，生动诈欺这套经过并“爆单”的IP是芭比。2023年7月21日，《芭比》电影在中好意思同步上映，当月，名创优品就推出约120款芭比联名居品，在电影热度带动下，上市首周多个爆款SKU全部卖断货，里面接到音问后，坐窝启动返单。

刘晓彬还谨记2023年7月的阿谁周末。为了返单坐褥，商品团队和供应商都在加班赶工。“咱们提前拿到数据作念了预判，阐明返单后便能快速反馈。30天内完成了返单到补货。”最终，芭比IP的试验销售事迹，卖到了预估的2.5倍。

叶国富认为通过联名，名创优品已稳坐牌桌。“我和别东谈主的IP联名，练出的是将IP资源振荡为居品的智商。IP图库给我，我能快速把它变成商品。这个智商，我也曾有了。”他告诉《中国企业家》。

探路大店：“敢不敢啊，输不输得起啊？”

在昔日很永劫刻里，名创优品留给外界的是一幅了了而固定的画像：门店四散在中国主流购物中心或城市东谈主流量最大的走路街。面积不足200平米，空间紧凑，灯光亮堂，使用传统货架排列，高度在1.5米独揽，品类和SKU浩荡，居品上新快，顺眼又低廉。

但从前两年起，叶国富亲手打碎了这个画像。

先是在外洋，名创优品陆续落地了几家“超等门店”。其中，位于好意思国纽约期间广场的首家全球旗舰店，以近千万元月营收创下全球门店新高。此举突破了通盘东谈主的预期。刘晓彬向《中国企业家》回忆，2022年底签约入驻时，里面简直没东谈主敢奢想这家店能孝敬若干利润，“其时的认识等于勤奋作念到不亏，因为只须踩在盈亏均衡点上，咱们就赚了，赚的是品牌效应。”

起原：受访者

这家店的得胜，考据了“超等IP+超等门店”模式在顶级商圈的可行性。而后，高势能大店先在外洋落地，2024年开回到国内。

这是个热切鼎新点，名创优品计划在上海南京路走路街开一家IP乐土（MINISO LAND）全球壹号店。而这一次，一向“很敢”的叶国富，也彷徨了。

以往，一家名创优品单店，月事迹最佳也不外数百万元。可目下这家近2000平方米的全新大店，房钱再算上设想费、装修费等，总插手远超惯例店。在国内开大店，从来不是名创擅长的事情。叶国富认为“如果失败了，这将是一件很恐怖的事情”。

拍板之前，他到现场看了两次，每一次一边走，他一边在心里问我方：“敢不敢啊，输不输得起啊？”第二次上海之行终端后，他下了决心。这家店，一定要开。

这一次的“敢”，很快得到了回答。

MINISO LAND全球壹号店进展超预期。与昔日的零卖杂货业态不同，这家店聚首了Hello Kitty、史迪奇、小马宝莉、Chiikawa、芭比、Loopy、小黄东谈主、宝可梦等浩荡国际着名IP的联名商品，占店内商品比重高达75%～80%，笼罩潮玩、盲盒、文创等多个品类。试营业首月的总销售额达1203万元，创造了名创优品全球门店单月事迹的新高。

某种有趣上，恰是这家店的得胜让里面更矍铄地相识到，昔日批量化复制惯例店模子，铺开的全是小店，但随着IP政策深入，就像迪士尼不可莫得乐土，电影离不开影院，IP亏蚀通常需要体验感，传统的货架式零卖也曾不够用了，必须统一IP的特质，校正门店，创造千里浸式的亏蚀体验场景。因此，数目不再是第一追求，开好店、开大店、开高势能的门店，才是转型的实在要点。

反过来看，高势能门店也为IP政策注入了苍劲能源。这一特定亏蚀场景，能够鸠合中枢的IP亏蚀客群，实时产生最果然的偏好数据，比如什么样的IP东谈主气最旺、什么样的联名居品最快售罄。这些用户行径数据能反哺IP的筛选、设想和内容创作，由此运转成互相驱动的增长飞轮。

之后，“腾笼换鸟，换骨夺胎”成了叶国富在里面最频频说的8个字。腾笼换鸟，是指店铺变大了。换骨夺胎，是指居品绝对变了。“不是以前那盘点了，胎换了，骨架也换了，名创优品不会再是以前的形貌了。将来70%到80%的门店都要再行来一遍，变成更有体验感、亏蚀者更可爱的店型。”他告诉《中国企业家》。

可随着更多MINISO LAND门店落地，名创优品转型中最中枢的问题也浮出水面。更熟练“低插手、快盘活”模式的加盟商，凭什么肯定这套“长周期、高插手”的新叙事？

莫得东谈主给出笃定性谜底。名创优品决定先打样。刘晓彬坦言，MINISO LAND为代表的大店前期插手确乎很大，是以名创策略是先拿下中枢位置我方开直营店，等直营店跑上三个月到半年，突出据能说明注解事迹高、利润率高时，再找欣慰跟进的加盟商接办。

据悉，目前每个月、每个季度，名创优品都要召开加盟商会议，组织他们去看新店型的标杆店。刘晓彬解释：先蹚出一条得胜的路，或者看到一套了了的门店财务模子，信心就会建立起来。只须有东谈主开出好店，开云何况赚到钱，就会有越来越多的加盟商欣慰往这个标的走。

但这个过程注定粗重。名创优品的政策决心与加盟商的“现实考量”之间，横亘着漫长磨合期。叶国富也承认，启动转型后，加盟商的队伍在逐渐更换。但他强调，这是一个天然过程。“跟得上的加盟商就留住，跟不上就冉冉淘汰了，莫得刻意去换。”

还有一些更热切的资源需要纵容争取。

2026年年头，名创优品举办全球配合资伴大会，这更像是一次高调“路演”。台下坐着国表里着名地产商，台上的叶国富则秘书了上海全球壹号店——单店15个月销售额破2亿元、单月峰值达1600万元的成绩。

“中国阛阓的好点位，从来都是稀缺品，如今更是跨赛谈争抢的硬通货。名创优品的品牌势能提上去了，不仅能抢到更好的点位，阛阓也会赐与更好的条款。”刘晓彬说。

高势能大店高度依赖于“好位置、大空间”，因此有稀缺资源的生意地产商，是转型中必须争取的中枢资源。

这也意味着，转型战中名创优品需要取得更多头部地产商相沿、争取到更优的房钱条款，来改善高势能大店的盈利模子，以此招引更强资金实力和运营狡计的“新加盟商”入场。

转型自有IP：“听艺术家的，他们不相沿就不要搞”

2025年这一年，在名创优品的高管会上，对于“自有IP”的话题出现次数越来越多。

从2019年起，名创优品里面设想团队从零启动，探索式孵化了PENPEN（企鹅胖胖）、墩DUN鸡、吉福特熊等自有IP。到2025年，探索仍在连续，但被升维到了政策层面。叶国富愈加笃定：这事必须作念，名创优品坚决要转型。

此时，名创优品与顶级IP配合多年，能快速落地商品，但IP包摄权持久是别东谈主的。且随着政策深入，授权用度也连年飙升，从2022年启动，名创优品公司的授权用度支拨接续增长，2025年上半年与2024年上半年比较，随着联名IP的增多，这项成本同比加多了31.5%。

这时，热点IP成了品牌争抢的拥堵赛谈。当东谈主东谈主都在作念时，IP就不再是护城河，靠IP建立各别化，正在被IP自己稀释，《猖獗动物城2》等于一个缩影。

2025年11月26日凌晨，这部备受稳重的电影郑重在中国上映，规矩其时，预售票房已达3.1亿元，而干系联名品牌最初了70个，笼罩从潮玩、餐饮到黄金珠宝等十多个品类。

动作配合多年的授权商，名创优品向迪士尼拿了两个独家——潮玩中热切的搪胶毛绒品类的独家发售权和独家图库，以此来寻找各别化运作的空间。

此次联名，最终为名创优品带来近10亿元的全球销售。但里靠近于“相通”与“各别”的顾忌持久莫得消减，致使达成了一个共鸣：将来，高势能大IP一定会签约越来越多的授权商，一个品类也可能同期授权给多家品牌。

这也将意味着，创新空间将阻抑缩窄，货架上的居品未必有幽微永逝，但一眼扫昔日，如故大同小异。前几年大热的草莓熊等于最佳的例子——IP依然是个好IP，仅仅当你走过一瞥排货架，也曾分不清它到底是谁家的了。

因此，名创优品必须作念自有IP，和亏蚀者建立别东谈主无法复制的脸色贯穿。叶国富也告诉《中国企业家》，IP联名颠倒于给别东谈主打工，自有IP才是企业往价值链上端走的说明注解，“企业也才会更有出息”。

此外，泡泡玛特的得胜，也阻抑印证着自有IP这件事的价值。它通过签约全球艺术家构建了远大的IP矩阵，2025年上半年，多个艺术家IP的营收孝敬，都突破了10亿元，另有13位艺术家IP竣事收入破亿元。

规模化激动独家签约艺术家IP孵化，热切性已不言自明。于是，叶国富放出狠话，宁可一年耗费一个亿，也要孵化自有IP。但从高性价比前锋小百货到自有IP生意，代价或远不啻一个亿。

最先，IP试验是脸色贯穿与心思共鸣。一个IP能赶紧蹿红，频频是踩中了某种期间心思，但心思是会变的，来得快，去得也快，怎样把抓节拍至关热切。

名创优品吃过这方面的亏。2024年，团队拿下了一个国际IP的配合权，干系居品发售首日也创造了好意思国市场单店单日的销售记录。于是，外洋一团队基于此，平直多订了数千万元东谈主民币的货。

但流量去得也快。热渡昔日后，剩余的货压在了仓库里。这笔“膏火”叶国富于今难以忘怀。他在里面念叨了两年，反复强调作念IP“一定要严慎再严慎，不可过猛”。

“如果货订多了，商品负责东谈主要插手，致使我本东谈主也要问，为什么订这样多？你的依据是什么？”他说。

运营领有高着名度的全球顶级IP，尚且要交膏火，孵化自有IP更要从零启动构建脸色价值与内容叙事，与亏蚀者脸色贯穿致使需要数年的接续插手，期间难以像授权IP一样竣事立竿见影的销售答复，进而出现侵蚀短期利润的可能。其中的节拍，是更难把抓的变量。

潮玩需要手感，泡泡玛特在LABUBU之后，一度难以复制我方的得胜。名创优品也在积聚筛选、签约艺术家的训诲。

名创优品曾有一个盯了很久的IP，可艺术家那处持久爱答不睬。叶国富切身跑去见了艺术家两次。“企业家郑重成果，该怎样作念就怎样作念。但艺术家不一样，他们大多很有个性。”叶国富一度很难交融这种天马行空，“致使有的东谈主一褪色等于半年，半年后才接电话”。

时刻深切，叶国富也冉冉学会了与艺术家打交谈，“要先谈理念念、谈情感、谈作品，终末再谈配合模式”。他说，跟艺术家配合，就两个词：第一，尊重。第二，赐与空间，让艺术家有清晰的空间，“听艺术家的，他们不相沿就不要搞”。

他心中也逐渐变成了筛选表率：IP一定要有个性，丑要丑得有特质，可儿也要可儿得有驰念点。要津在于找到“最大契约数”。

目前，名创优品已签约约20位艺术家，其中4位已在旧年下半年完成了商品化。最得胜确当属YOYO。若普运动销品的日销为1，YOYO的日销能达到10，本年销售认识可能破3亿元。

起原：受访者

名创优品里面变成了一套孵化自有IP的步调论。第一步是通过跑马机制初步筛选，主要看几个维度：铺货门店的日均销量，以及私域内容的点击率，点击率越高，说明用户对IP的兴味越大。其次，社媒上的UGC（用户生成内容）亦然一个热切信号，好的居品一定会让用户欣慰主动晒出来。刘晓彬说，平时三个月测试出一个IP的后劲。

叶国富对自有IP“不设盈利要求”，但刘晓彬也签下军令状：擢升自有IP的浸透率，即以购买自有IP用户数在潮玩用户总和中的占比动作目的，“这个数据擢升了，就说明自有IP的孵化正在往对的标的走”。

“咱们目前的大大小小才走出第一步。”刘晓彬告诉《中国企业家》，“能不可更快蹚出一套可复用的步调论，决定了这盘棋的终局。因为名创优品念念要的不是一两个爆款，而是一组、一群、一个矩阵。”

这倒逼着名创优品的供应链随着沿途变。

叶国富先容，名创优品IP潮玩供应链是在中国东莞再行搭建的。公开数据涌现，目前全球动分散生品约四分之一由东莞制造，中国近85%的潮玩也产自东莞，这里有着“中国潮玩之都”的好意思誉。“那些工场当年给好意思国和日本作念玩物的，其后从玩物制造转型成了潮玩供应商。”他说。

新问题也浮出水面。叶国富坦言，亏蚀端跑得太快，工场端压根跟不上。他们每天都在赶坐褥，没多余力再去研发新材料，这就倒逼企业我方下场去筹商。

2025年年底，名创优品在东莞成立了新的材料筹商中心，有益筹商潮玩面料与材质，比如用什么材料能让皮肤不沾毛、不沾灰，同期手感欢然。叶国富告诉《中国企业家》，“以前是工场有什么材料，咱们就用什么，但目前要主动界说材料。”

他曾自问过：目前不挺好的吗？每年还在增长，为什么要动？其后他念念通了谜底：企业转型就像修屋子，一定要在天晴的时候修，等下雨了再出手，通盘东谈主都会很难过。是以，必须在增长的惯性里强行转弯，若等非变不可的时候，也曾来不足了。

好天修屋顶，如故一个“敢不敢”的问题。

远征外洋：踩坑后，不可再是全球一盘点了

从名创优品办公室所在的琶洲铭丰广场向外瞭望，辽远是宛若飞动丝带的广交会展会。1957年，第一届广交会召开，自此创下了一语气60多年举办的记录，更奠定了广州动作国际商贸中心的特殊地位。

其后，名创优品也在这片土地上长了出来。它早期的供应商，大都是从广交会上敲定的。其时能进入广交会的工场平时具备严格的坐褥表率和品控智商，它们持久和泰西、日本等地的大客户配合，使其居品设想更国际化、更稳妥潮水。

借力这些供应商，以及背后的中国制造业，名创优品赶紧构建一个远大的零卖蚁集，也成为中国亏蚀品牌中的出海先驱。

2015年，名创优品在国内业务跑通不久，就以配合的样子在新加坡开出首家门店，随后拓展至印度尼西亚、菲律宾、马来西亚等地。

其时，广州每年都有广交会，大量外商和华裔借此看到了名创优品的模式，主动找上门来，但愿在东南亚的一些国度开放代理。是以，名创优品与其说是主动“出海”，不如说是趁势走了出去。

第一阶段名创优品主要依靠代理模式，列国总代理商向名创优品一次性交纳品牌使用费和货色保证金取得所在国度代理权后，即可开店，名创优品向其供应货源并提供必要的职工培训。

外舶来品盘仍依托中国的供应链为外洋市场完成居品设想开拓和供货。代理模式则在某种进程极大镌汰了名创优品在外洋市场的资金插手和进入新市场的风险。

2017年前后，曾有创业者试图在印度尼西亚复制名创优品的模式，但仅尝试了一年，在名创优品郑重进入印尼之前，就主动经受了废弃。这位创业者告诉《中国企业家》，在印尼从零启动作念一个依托中国供应链零卖业务，首要问题是货盘。但如果莫得规模，跟国内上游供应商压根谈不下来，什么都拿不到，更别提好价钱。

“名创优品不一样。它在国内有几千家门店，货盘平直从我方的体系里分一批出来就行。”他说，“是以其时据说名创优品要来了，详尽分析，我莫得任何上风可言，就轻浮废弃了这个生意。”

固然在这个阶段，名创优品集聚千家门店的成本规矩与快速反应智商迈出了出海的第一步。但对外洋原土市场交融偏差带来的坑，也没少踩。

早期，名创优品在外洋沿用和国内完全一样的货盘，这平直导致出现了把公斤制的体重秤发往以磅为单元的泰西市场；将中国尺码表率下的加大码发往好意思国，放手当地亏蚀者压根穿不上；还有把厚袜子这类冬季居品运到炽热的东南亚国度等哭笑不得的案例。

坑也莫得白踩，名创优品倒逼着走向了优化的轨谈，公司也逐渐进入出海的第二阶段。在刘晓彬看来，第二阶段的最大特质，是里面启动逐渐相识到：不可再是全球一盘点了。

名创优品先将商品团队拆分红了中国和外洋两个寥寂团队，之后又笔据业务大区进一步细分为五个大区五盘点：东南亚、拉好意思、北好意思、中东、欧洲。每个市场都有当地的商品团队，去瞻念察当地亏蚀者的需求，并有针对性地开拓居品。他们会在当地作念一些直采，或寻找土产货供应链作念OEM。

起原：受访者

天然，大部分商品的开拓与坐褥，还要依托于总部（中国）的供应链智商。“这一阶段，不管是咱们派出去团队，如故代理商团队，都会按时回传亏蚀者瞻念察证明，向总部建议商品开拓需求。”刘晓彬说。

到第二阶段，名创优品也启动有了许多直营市场。比如，早在2017年就以代理商模式在好意思国和加拿大多个城市开拓的北好意思市场，由于与代理商调换成果较低、政策落地较慢等原因，名创优品从2019年启动逐渐收回代理权，加快将北好意思转为直营市场。

在刘晓彬看来，第二阶段是名创优品在外洋高速落地的阶段，从笼罩市场到外洋门店数都急剧增速。

第二次鼎新发生在2022年。那一年，名创优品郑重将在中国市场考据过的，IP联名带来的居品各别化和品牌各别化政策定位推向外洋。强IP属性品类郑重定位为政策品类。随后，高势能大店陆续在外洋中枢商圈落地，强IP属性的品类在其中占据大头。

至此，名创优品出海之路，从铺开广度，一齐转向扎深度。

目前，名创优品外洋业务离别为外洋事迹一部和外洋事迹二部。其中，一部主要负责外洋代理市场；二部主要负责外洋直营市场。

具体到落地层面，代理与直营也不是十足的认贼为子。比如连年来，代理所辖的西欧地区以及泰国市场也启动向直营转型。

早期，负责外洋直营市场的“国总”大多由名创优品派到外洋的中国东谈主担任，市场也由中国团队带队开拓，随着业务规模逐渐扩大，为了贴合土产货化需求，“国总”越来越倾向于在土产货寻找既具备零卖行业训诲，又能交融公司品牌定位与政策的处事司理东谈主来担任。

比如，目前北好意思和澳洲的“国总”都是土产货招募的资深东谈主士，都领有全球着名零卖商的处事布景，团队正变得越来越土产货化。

对于“国总”，名创优品也逐渐在商品、运营、用东谈主等层面放权。比如，在好意思国市场有最初一半商品，是由当地商品团队进行土产货直采。团队会引入一些土产货色牌，也会在当地寻找零食、好意思妆品类的供应链。

在国内，名创店里有一款卖了许多年，瓶子为尖尖造型的名创冰泉水，其后变成了三丽鸥、迪士尼包装的瓶装水。在好意思国，名创优品也有MINISO包装水，这一居品等于由好意思国团队在当地找供应商坐褥进行自采。

用东谈主也更趋土产货化。据悉，在好意思国子公司，除一线伴计和店长外，职工有一半是土产货东谈主，印尼子公司95%都是土产货东谈主。

ATM Capital创举东谈主屈田告诉《中国企业家》，亏蚀品牌出海，不可只算中国入口低廉的账。那些在当地作念得好的亏蚀品牌，一定是竣事了深度土产货化——独一团队土产货化、供应链土产货化、渠谈土产货化，居品作事才气适配土产货。不然，光靠中国供货，朝夕会输。

外洋市场虽大，可不可平均用劲。名创优品出海十年，其中排行前20的市场，孝敬了举座外洋生意的七大约。因此，将来将接续聚焦北好意思、西欧、印尼、墨西哥等有后劲的政策市场。

目前，好意思国市场是叶国富重点眷注的市场之一。这两年的农历春节，从大年头五或初六启动，名创优品通盘的高管都要集体飞往好意思国锻真金不怕火两周。一来是锻真金不怕火当地零卖业态，二是为了巡店。“不管你负责什么业务，都要走到一线，去听一线的炮火声。这是叶总对通盘高管的要求。”刘晓彬说。

直面真相：“我不需要好意思好的梦乡”

采访今日，《中国企业家》准备了互联网上对于叶国富的争议词汇，让他选一个最歧视的，分别是——营销众人、爱炒作、拿来主义、盲目乐不雅。叶国富接过那些白纸，翻了又翻，放回桌上。

“这些词，我都很歧视，我更但愿低调作念事。”叶国富说。

但外界眼中的，与我方眼中的，是有很大不同。在许多东谈主眼中，他是个性填塞度很强的企业家。

启动作念IP生意后，他减肥、换表、穿潮牌，铆足了劲儿集聚年青东谈主，且不说认识是否竣事了，至少魄力到位了。名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY创举东谈主孙元文，有一次在公开场合穿了一件西装。叶国富下来就对他说：“你穿得也太不像搞潮玩的吧。”其后孙元文也穿得越来越潮。

叶国富敢讲，致使有些张狂的个性，其实一直都在。名创优品转型的要津时刻，他接连放出“重开全球80%门店”“耗费一个亿富养IP”等认识，到了2026年年头，他又秘书要跨界AI行业，称要为自有IP“YOYO”打造东谈主形机器东谈主。

起原：受访者

在另一层面，他亦然安宁与清澈的，强调说实话才有活路。

叶国富办公室的门口，以及名创优品办公大楼的一些边缘里，都贴着这样一句话：一句实话比通盘世界的重量还重。它出自20世纪俄罗斯历史学家亚历山大·索尔仁尼琴。2022年名创优品二次上市后，每个进入叶国富琶洲办公室的东谈主，都能看到这句话。

叶国富也不念念听到被装璜的果然。他决定等名创优品搬入“承载灵魂的大楼”后，就在里面设一个“羞辱馆”，通盘失败过的居品、踩过的坑、交过的膏火，都会排列在那里，教导包括他在内的每一个东谈主，这都是痛楚的实话。

他也有一个不变的习尚，用来抗干扰——到一线去。他频频去巡店，望望居品排列是否整王人，听听店里的布景音乐，再不雅察伴计的状况好不好。

如无不测，每周一8点半，他会准时出目前选品会上，其余时刻念念找他，就去三楼的设想中心，他可能会在那里有计划新店型的每一个细节。如果在公司还找不到他，那他多半在去见艺术家或者签IP的路上。

采访前一天，叶国富刚从韩国回想。此行，他去谈了一个顶级IP，还计划在韩国开一家大店。“我目前花元气心灵最多的，是在艺术家这块。这里终端，我就要再去见一位艺术家。”

中午11点开云app在线，采访终端了，他莫得停留，立时去机场——他又要到一线去了。